预期点击率：算法眼中的“吸引力”
预期点击率是质量得分的核心组成部分。它并不是你广告的实际点击率，而是Google基于历史数据、关键词相关性、广告文案以及用户设备、时段等因素，对广告被点击可能性的预测。简单说，算法在问：当这个广告出现在这个搜索词下，用户有多大可能点它？如果广告文案与搜索意图高度匹配，比如用户搜“儿童护眼台灯”，广告标题直接写“国AA级护眼台灯，无频闪”，预期点击率就会更高。反之，模糊或夸张的文案会被算法判定为低吸引力，拉低得分。
广告相关性：文案与关键词的“对话”
广告相关性衡量的是广告文案、关键词和用户搜索词三者之间的一致性。一个常见的误区是堆砌关键词。实际上，Google的算法更看重语义匹配。例如，用户搜索“北京朝阳区搬家公司”，如果广告标题是“朝阳区搬家，10分钟响应”，相关性就很高；如果标题只写“专业搬家服务”，相关性就会下降。算法会分析广告中的每个词是否真正回应用户的查询意图，而不仅仅是字面重合。相关性高的广告不仅得分高，还能减少无效展示，让预算花在更可能转化的用户身上。
着陆页体验：点击之后的关键考验
广告把用户带到哪里，同样影响质量得分。着陆页体验评估的是页面内容是否与广告承诺一致、是否易于浏览、加载速度是否够快、是否在移动设备上友好。一个典型的反面案例是：广告说“限时免费领取行业报告”，点击后却跳到一个要求填写大量个人信息、且报告根本不存在的页面。这种落差会被算法识别为低质量体验。相反，如果着陆页直接提供报告下载，内容清晰、导航简单、加载迅速，体验得分就会提升。Google还会考虑页面的原创性、透明度（如联系方式、隐私政策）以及是否含有过多干扰性弹窗。
综合作用与动态调整
这三个因素并非独立计分，而是通过一个复杂的加权模型综合成质量得分。预期点击率权重通常，因为它直接反映用户的选择。但着陆页体验差会拖累整体得分，即使点击率再高，长期来看也会被算法惩罚。值得注意的是，质量得分是动态的——它会随用户行为、竞争环境、广告调整而实时变化。例如，你优化了广告文案，预期点击率上升，得分可能在一两天内改善；但若着陆页加载速度变慢，体验分下降，整体得分也会被拉低。
理解质量得分，本质上是理解Google的底层逻辑：它希望展示对用户有用的广告。对广告主而言，与其猜测算法，不如回归用户视角——写清楚、点得动、接得住。当广告真正解决了搜索者的需求，质量得分自然会成为水到渠成的结果。
