CPM竞价：为“展示”付费的底层逻辑
在Facebook和TikTok的广告系统中，基础的计费单位都是CPM，即广告每展示一千次所需支付的费用。但这里的“竞价”并非你出价越高就一定能赢。平台会计算一个“总价值”分数，公式大致为：你的出价 × 预估行动率 + 广告质量分。Facebook更看重用户的历史互动数据，比如点赞、评论、分享，因为它的社交图谱能较准确预测谁会点击。而TikTok的推荐算法更依赖内容本身的完播率、互动速度，因此一条前3秒抓人的视频，即使出价较低，也可能因为高预估行动率而赢得竞价。这就是为什么同样预算，在TikTok上可能获得更多展示，但转化路径往往更长。
oCPM智能出价：从“展示”到“转化”的跃迁
oCPM（优化千次展示成本）是两家平台目前主流的出价方式。你设定一个目标转化成本（比如“每次购买花费10美元”），系统会自动调整出价，寻找可能完成该转化的用户。区别在于优化信号的来源：Facebook的oCPM依赖Pixel像素和Conversions API，能追踪用户从看到广告到网站下单的完整链路，尤其擅长再营销。TikTok的oCPM则更依赖站内行为，比如用户看完广告后是否滑动、点赞、使用贴纸或音乐，这些信号被用来预测“兴趣浓度”。一个典型应用案例是：某美妆品牌在Facebook上用oCPM targeting“过去30天加购未购买”的人群，转化成本稳定；而在TikTok上，它先用低成本CPM投放开箱视频，积累互动数据后，再对“看过视频50%以上”的用户开启oCPM，终ROI提升了40%。
计费差异背后的技术原理
Facebook的竞价系统基于“社交概率模型”，它假设你认识的人的行为会影响你。因此，一条被好友点赞的广告，其预估行动率会被调高，从而降低你的实际CPM。TikTok则采用“内容兴趣模型”，它不关心你是谁的朋友，只关心你当前刷到的视频是否让你停留。这导致TikTok的CPM通常更低（尤其在冷启动阶段），但转化波动更大。此外，Facebook的oCPM有“学习期”概念，通常需要50次转化才能稳定；TikTok的学习期更短，但需要更频繁地更新素材，因为用户对重复内容的疲劳速度快。
总结：没有绝对优劣，只有场景匹配
如果你追求稳定的转化成本和可预测的再营销，Facebook的CPM+oCPM组合更可靠；如果你擅长制作高完播率的短视频，并愿意用互动数据“喂养”算法，TikTok的低CPM和快速学习能力可能带来惊喜。理解这些计费逻辑，不是为了记住公式，而是为了在投放时做出更聪明的出价决策——毕竟，广告技术的本质，是用数据换效率。
